Trots miljökritiken – Shein växer rekordsnabbt

Om du är över 20 år är chansen stor att du aldrig har hört talas om Shein (uttalas she-in). Men det är faktiskt ett av världens snabbast växande modeföretag.

I juni var företagets mobilapp den näst mest nedladdade handelsappen i Sverige efter Klarna. Samma popularitet har Shein skapat i länder som USA, Tyskland och Brasilien.

Företaget är kinesiskt, men säljer inte på den kinesiska marknaden. Däremot på över 200 andra marknader världen över. De har inga butiker, utan allt sker online.

Kläderna som Shein säljer tillhör de allra senaste trenderna och riktar sig till en målgrupp under 25 år. Priserna är mycket låga, även jämfört med vanliga snabbmodeföretag som H&M och Zara. Byxor och klänningar kostar en dryg hundralapp och t-shirts går att få för några tior. Shein marknadsför sig hårt i sociala medier som Instagram och Tiktok.

I affärsidén ingår förutom låga priser att lägga ut nya kläder i appen i en rasande fart. 2020 lanserade Shein mer än 150 000 nya plagg, enligt företaget. Under en månad släpper de cirka 2 000 nya produkter för kvinnor per dag. Företaget säger sig kunna ta ett plagg från idé via design och produktion till försäljning på tre dagar – något som normalt brukar ta flera veckor. Det är en modekarusell av en helt ny sort och de unga kundernas intresse för Shein har fått investerare från hela världen att ösa pengar över bolaget.

Den snabba, billiga modebranschen har kritiserats skarpt på senare år för att inte ta ansvar för klimat, miljö och dem som arbetar i klädproduktionen. Samtidigt visar undersökningar att konsumenter generellt, och framför allt unga, blir mer och mer intresserade av hållbarhet och att köpa mode second hand. Forskare och experter på modebranschen har spått att konsumenter allt mer kommer att välja bort det ohållbara snabbmodet och handla på ett annat sätt. Hur går det ihop med att företag som Shein blir så populära?

– Det beror på att flera trender pågår parallellt, säger Gabriella Wulff, konsumtionsforskare vid Handelshögskolan i Göteborg.

Även om hållbarhetstrenden är kraftfull så är digitaliseringstrenden minst lika stark. Att handla i appar är egentligen ganska nytt och gör det mycket lättare och mer tillgängligt att spontanshoppa.

–  Det har gjort att snabbmodeföretag som Shein kan leva och marknadsföra sig på ett helt annat sätt än företag kunde tidigare, säger Emma Samsioe, konsumtionsforskare vid Lunds universitet.

I sina konton på sociala medier skapar Shein en glittrig fantasivärld. Bilden av konsumtion som man förmedlar är inte är att man ska köpa vad man behöver, shopping är mer tidsfördriv och njutning, enligt Emma Samsioe. I kombination med låga priser blir det lätt att falla för frestelsen.

– Man beställer något för inte så mycket pengar och är det snyggt så är det snyggt. Man har inte så stora förväntningar, säger hon.

På Sheins sajt finns allra längst ner den lilla rubriken ”Socialt ansvar”. När man klickar på den kommer man till en sida där det står ”Vi är i ’göra bra-branschen’ för din garderob OCH världen”. I svepande ordalag och i nästan oförståelig översättning berättar företaget att de tar ansvar genom att till exempel bara tillverka det som efterfrågas. Man lovar att alla företagets leverantörer ger sina anställda löner som överstiger branschgenomsnittet och förmåner som sjukförsäkring. Man radar också upp organisationer som man ska ha donerat cirka 15 miljoner kronor till.

Men var kläderna tillverkas och hur textilarbetarnas situation ser ut berättar företaget inte. Det står heller ingenting om den klimatpåverkan som klädbranschen bär ansvar för, men däremot skriver man att kläderna fraktas med flyg för att det ska gå snabbt.

Modeindustrin står i dag för mer utsläpp av växthusgaser än hela världens flyg och sjöfart sammanlagt. Den producerar också enorma mängder avfall – motsvarande en sopbil kläder per sekund hamnar på soptipp, enligt FN.

Ett företag som säljer jeans för någon hundralapp och föder en allt snabbare snurrande modecykel kan därför aldrig sägas ta sitt ansvar varken för att lönerna ska öka för de som syr kläderna eller för planeten – oavsett vad de skriver, påpekar Gabriella Wulff.

– Det är förfärligt, det går emot hela idén om att människor ska få rimliga löner för sitt arbete och att man inte ska överexploatera jordens resurser. Det är slit- och slängkultur och inte försvarbart på något vis, säger hon.

Emma Samsioe skrev sin doktorsavhandling om varför vi fortsätter att köpa billigt mode trots att vi vet hur dåligt det är och hon säger att det handlar om att vi rationaliserar bort det vi egentligen vet eftersom vår önskan att shoppa något nytt och rädslan för att missa något är så stark.

– Man tänker att om jag gör det en gång spelar det inte så stor roll. Man tänker inte på den större bilden, vad som händer om tusentals gör samma sak, säger hon.

När ultrasnabba modeföretag som Shein nu etablerar sig finns risk att andra modeföretag känner sig manade att anpassa sig till Sheins snabba takt för att inte förlora mot dem, varnar Emma Samsioe. Det kan betyda att de tummar på sitt ansvarstagande och på så vis drivs en trend parallellt med hållbarhet och klimatansvar.

– Man behöver möta konkurrensen. Alla företag vill ju överleva, säger hon.

Men det är en farlig väg att gå, tror Gabriella Wulff.

– Det finns en parallell trend med företag som helt bortser från hållbarhet, säger hon.

Men hon menar att det lär straffa sig för företagen, eftersom medvetna konsumenter och media kommer att kritisera dem.

Råd & Rön har försökt att nå Shein, men på företagets sajt finns inga mejladresser eller telefonnummer. Vi försökte kontakta kundservice via hemsidan vid flera tillfällen, med en förfrågan om att få tala med en ansvarig. Meddelandena kunde bara skickas om vi angav en verifieringskod som Shein uppgav att de sänt till vår mejl. En av gångerna fick vi en kod, men först en och en halv timme efter att vi hade försökt få kontakt, när vi redan gett upp och stängt fönstret där koden (som var giltig 30 minuter) skulle skrivas in.

Shein – lätt att shoppa men svårt att reklamera

Dina rättigheter Trots löften om att returer ska gå lätt och vara gratis tyder anmälningarna mot Shein på att så...