Snöbollseffekten som påverkar recensionerna

Ska du spendera Stockholmsnatten på Grand Hôtel eller City Backpackers Hostel? Om du frågar användarna på Googles karttjänst Maps är bäddarna i sovsalarna på vandrarhemmet värda lika många stjärnor (4,6 av 5) som sängarna på huvudstadens lyxigaste hotell. I dag kan du lämna omdömen om nästan alla varor och tjänster som du köper online eller i den fysiska världen. Och lämnar omdömen gör vi konsumenter. Grand Hôtels betyg bygger på omdömen från 2 690 personer och om City Backpackers Hostel är det i skrivande stund 829 personer som sagt sitt. Men hur mycket är dessa omdömen värda för den som letar efter en plats att övernatta? Att du kommer att få olika upplevelser om du väljer att spendera natten på ett vandrarhem eller på ett lyxhotell är förmodligen uppenbart för de flesta. Vi kan utgå från att de som har satt betygen har använt olika måttstockar och att förväntningarna på bekvämlighet och service i förhållande till pris avspeglas i betyget. Men det finns även mindre uppenbara faktorer som avgör hur vi sätter betyg på våra upplevelser, till exempel vad andra har tyckt om hotellet eller restaurangen tidigare.
– Vi blir påverkade av tidigare recensioner när vi sätter betyg själva. Det finns en ankareffekt – om vi har tagit del av information tidigare ligger den kvar i huvudet och påverkar vårt besluts­fattande. Vi korrigerar våra egna upplevelser utifrån att vi vet att andra har satt ett högt betyg, säger Jonas Colliander.

Han är forskare på Handelshögskolan i Stockholm och har bland annat undersökt hur vi påverkas
av andras recensioner på nätet och det visar sig att positiva recensioner ofta leder till fler positiva recen­sioner och negativa recensioner till fler negativa.
– Det blir en snöbollseffekt som förstärker, säger Jonas Colliander.

Ett annat problem med användarrecensioner är att de inte är representativa för hela gruppen som har köpt en vara eller använt en tjänst. Den som inte är extra nöjd eller extra missnöjd lämnar enligt Jonas Colliander sällan ett omdöme.
– Man tenderar att sällan ge en recension om man ligger i mitten. Det är bara om man har blivit väldigt missnöjd eller väldigt nöjd med något som man bemödar sig om att lämna ett omdöme, säger han.

Ska man döma av hur betygen ser ut för de hotell och restauranger som har recenserats på Google Maps är vi till klart övervägande del intresserade av att lämna positiva recensioner. Råd & Rön har tittat på snittbetygen på Google Maps för 203 hotell och för 309 restauranger i Stockholm. Vi har valt ut dem efter ordningen de presenteras på Google Maps när vi söker utifrån den geografiska närheten till vår redaktion på Södermalm i Stockholm.

Majoriteten av både restauranger och hotell har betyg på över fyra på den femgradiga skalan och knappt några har ett betyg under tre. Att betygsskillnaderna är små mellan dem som får höga betyg och dem som får låga betyg gör att det blir svårare att bedöma hur bra hotellet eller restaurangen verkligen är, eftersom skalan är hoppressad. Enligt Jonas Colliander är det bra att tänka på att vi som betygsätter ofta bara använder en liten del av betygsskalan och att det ibland har gått inflation i betygen.
– Om alla betyg ligger inom en liten del av skalan blir de mindre värda för den som läser och man måste vara medveten om att folk bara använder den övre delen av skalan, säger han.

En annan sak att se upp med är att alla recensioner inte är äkta.
– Det finns en studie som visar att av hotell som får toppbetyg är det ett av sju hotell som har manipulerat sina betyg, säger Jonas Colliander.

Betygen kan manipuleras på flera olika sätt. I vissa fall skapar hotellet helt enkelt egna positiva recensioner med hjälp av anställda eller vänner. Men det finns också upplägg där positiva recensioner helt enkelt köps av användare. Vår brittiska systertidning Which? har i en rad artiklar undersökt hur mindre kända varumärken inom bland annat elektronikbranschen skaffar sig bra recensioner på handelssajter som Amazon. Tidningen kom i kontakt med oseriösa handlare genom Facebookgrupper och fick erbjudande om att få pengarna tillbaka för olika varor om de gav goda recensioner.
Google vill inte kommentera varför betygen generellt ligger så högt på Maps, men företagets svenska talesperson Andrea Lewis Åkerman skriver i ett mejl att ”den stora majoriteten av alla användarbidrag är autentiska, och vi har sett att innehåll som går emot våra riktlinjer och tas ner motsvarar mindre än en procent”.

När det gäller höga betyg inom restaurang, hotell och andra serviceyrken tror Jonas Colliander också att många är medvetna om hur viktiga recensionerna är för företagen och att vi därför ger högre betyg.
– Folk tenderar att ge fem stjärnor om tjänsten var bra, säger Jonas Colliander.

Även om det kan vara svårt att avgöra kvaliteten på de betyg som användare sätter tycker Jonas Colliander att de kan vara användbara och han tror att trenden med att betygsätta kommer att hålla i sig.
– Jag tror att det kommer att fortsätta. Man kan använda det som ett första filter när man söker. Men man ska inte gå enbart på ­användar­recensioner, utan man måste titta på ytterligare information för att komplettera ­bilden, säger han