Hon avlivar myten om den medvetna konsumenten
Vi tror att vi är medvetna och fattar självständiga beslut, men i själva verket väljer någon annan oftast åt oss. Antropologen Katarina Graffman varnar för en konsumtionskultur som skadar både dig och vår planet.
”Man pratar mycket om att nudga konsumenter åt rätt håll, men marknadsförare och reklamare har använt sig av nudging i evigheter – men åt fel håll”, säger Katarina Graffman.
Alla som läser den här artikeln är så klart upplysta och informerade konsumenter som bara fattar rationella köpbeslut efter att noga ha övervägt alternativen. Eller?
– Vi tror att vi är väldigt medvetna, men vi är ofta omedvetna om hur vi påverkas. I boken Vi är vad vi köper, som jag skrivit med Jacob Östberg, jämför vi konsumenter med barn som åker Farfars bilar på nöjesfält. Vi tycker att vi är så självständiga och styr, men i själva verket går allt på räls. Och precis som vi ger barnen en massa bekräftelse när vi ropar ”vad duktig du är” får vi också bekräftelse när andra tycker att det är häftigt att vi har köpt den senaste mobilen eller att vi har så unik stil. Men egentligen är det någon annan som har valt ut vad som ska vara trendigt. Så fångar vi upp det och tror att vi har valt själva.
Men inte Råd & Rön-läsare väl?
– Det finns ju en skala, där Råd & Rön-läsare kanske tillhör de mer pålästa. Men vi är ändå en del av konsumtionskulturen. Konsumtion har tagit sig in i alla delar av våra liv och koloniserat det mest grundläggande mänskliga. Vi ska köpa en blomma till mors dag för att visa kärlek, en man ska fria genom att köpa en diamantring för en månadslön och är det ens helg om vi inte köper fredagsmys i form av vin, chips och läsk? Man visar vem man är med de kläder man köper. Hemmet har blivit en statussymbol, vi renoverar fullt fungerande kök. Reklamen säger det inte rakt ut, men mellan raderna matas vi hela tiden med budskapet att vi blir lyckligare och bättre människor av att shoppa.
Varför är det så svårt att stå emot?
– Hela systemet bygger på konsumtion. Det pratas om att vi ska handla mindre, cirkulär ekonomi och återvinning, men samtidigt finns planerat åldrande som gör att saker går sönder och det är otroligt få saker som kan återbrukas. Som exempel har jag precis flyttat och ville måla om mina köksluckor som hade en hudfärgad ton jag inte gillade. Men eftersom luckorna innehåller en viss mängd plast är de inte gjorda för att målas om.
Men att köpa något kan ju också göra en glad, man får en kick av att trycka på köpknappen och kan bli glad av att hitta ett fynd?
– Det finns inget som tyder på att mer konsumtion ger en långvarig positiv effekt, snarare har ohälsotalen ökat i takt med att vi köper mer. Konsumtionskulturen är dubbelt toxisk, den bidrar till miljöförstöring och klimatförändringar, och är inte heller bra för individen eftersom den inte ger varaktig lycka. I stället gör den att vi ängsligt jämför oss med andra. Det har blivit värre med sociala medier. När jag var ung jämförde jag mig med andra på min skola, nu jämför sig ungdomar med influencers i hela världen.
Vad kan vi som konsumenter göra för att ändra detta?
– Det är så stort fokus på individen, men när samhället är uppbyggt på det här viset är det inte lätt att själv stå emot. Jag är ändå svagt optimistisk, det är mycket som har hänt de senaste tre åren i form av förändringar i attityder och värderingar. Men jag tror att regler och lagstiftning är ett bättre verktyg.
Katarina Graffman
Gör: Forskare, föreläsare, författare, doktor i kulturantropologi. Har skrivit boken Vi är vad vi köper med Jacob Östberg.
Ålder: 51 år.
Bor: I Uppsala.
Senaste köp: ”En varm morgonrock då höstkylan började kännas.”
Drömmer om: ”Att jobba volontärt med att hjälpa djur, gärna elefanter. Har tröttnat lite på människor :).”
Läs alla "Möte med..."-intervjuer
Från fladdermusforskare till etnologer och e-handelsgranskare - här har vi samlat de intervjuer vi gjort med aktuella konsumentpersoner. I pappersutgåvan av Råd & Rön kallar vi det "Möte med...".
