Halloween - kommersiellt jippo eller genuin höstfest?

I en partyaffär i centrala Stockholm är en stor del av butiken dekorerad i orange och svart. Spindlar, spöken och andra otäckheter hänger på långa rader, och det säljs servetter och sugrör med pumpor och dödskallar på. Man kan köpa avhuggna händer i plasttråg, spöklika lyktor, och till och med ett trasigt tyg att hänga upp som läskig dekoration. Så här har det sett ut i affärerna under oktober månad sedan ett par decennier tillbaka, då seden att fira halloween kom hit från andra sidan Atlanten.

Halloweenfirandet i Sverige är så klart ingenting mot det i USA. Där spenderar man motsvarande 2,9 miljarder kronor – bara på maskeradkläder till sina husdjur. Lägger man till det som spenderas på godis, dekorationer och annat som hör till halloween blir summan hela 61 miljarder kronor. Det här måste ha varit lockande för den svenska handeln – en helt ny tradition, där allt måste köpas nytt, mitt i den festtomma hösten. Klirr i kassan!

Enligt Wikipedia introducerades halloween i Sverige av skämtbutiken Buttericks, som tillsammans med en amerikansk hamburgerkedja ordnade en stor halloweenfest i mitten på 80-talet. Övriga handeln hängde på, och nu står vi här med en ny köphelg.

Kritiken har inte låtit vänta på sig – halloween har anklagats både för att vara ett kommersiellt jippo och våldsglorifierande. Dessutom har det funnits en oro för att den ska tränga ut våra egna traditioner, som alla helgons dag.

Men etnologen Agneta Lilja, som har skrivit boken ”Sockrade hjärtan och godissugna spöken” om hur halloween och alla hjärtans dag introducerades i Sverige, förnekar bestämt att det är handeln som har gjort helgen stor.

– Det skulle aldrig fungera. En helg eller högtid kan inte introduceras uppifrån, den kan bara ta sig in om det finns ett behov av den, säger hon.

Hon tar nationaldagen som exempel. Den firas inte, eftersom vi inte har någon riktig koppling till dagen.

– Vi åker ut till landet i stället, för att vi har en ledig dag, säger hon.

– Det är klart att handeln är viktig, den kan ju berätta för oss vad vi ska äta och dricka. Men om man tittar på alla hjärtans dag så har branschtidningar propagerat för att vi ska fira den ända sedan 50-talet, med det var inte förrän på 80-talet som tiden var mogen för det. Då passade firandet in i tidsandan, säger Agneta Lilja.

– Men handeln är en part i alla högtider året runt, det är inget att haka upp sig på, säger hon.

Halloween har alltså kommit för att stanna för att den fyller ett konkret behov. Dels är den ett festligt inslag under en trist och grå period, då det regnar, blåser och är mörkt när man vaknar och mörkt när man går hem.

– Vi behöver ett avbrott, det är viktigare än man kan tro, säger Agneta Lilja. Dels är den ett sätt för oss att närma oss, och kunna prata om, döden.

– Förr var döden en naturlig del av livet, men sedan placerades den långt bort på långvården.

Under 90-talet kom diskussionen om döden upp igen, säger Agneta Lilja.

När Agneta Liljas bok om halloween publicerades hörde föräldrar av sig som var oroliga för att högtiden var farlig för barn. De tyckte att hon borde försöka se till att få högtiden förbjuden i stället för att bejaka den.

– Men barnen tycker att det är jättespännande och jättekul med halloween. Det är ett sätt att diskutera döden på ett mer lekfullt sätt, inte så gravallvarligt, säger hon.

Det var alltså Buttericks som introducerade halloween i Sverige. Vd:n Bengt Olander tycker att det är roligt att vi får nya traditioner.

– Tack och lov har vi ju sedan 70-talet haft invandrare som har fört med sig en massa roliga seder till Sverige. De som kom från Chile på 80-talet tog till exempel med sig en ballongkultur som vi inte hade innan. Tidigare hade vi fyra–fem påsar ballonger i butiken. Nu har vi en hel vägg om två gånger sex meter, bara med olika ballonger, säger han.

Även halloween togs hit av en invandrare, nämligen amerikanska Antoinette, eller Toni som hon kallades, som Bengt Olander var gift med på 80-talet. Hon tjatade om att de skulle göra något inför halloween, men Bengt Olander var tveksam.

– Men så skulle Toni åka till USA och hälsa på sin familj. Hon ville åka förbi några återförsäljare och köpa grejer till halloween. Jag sa ”okej, men köp inte för mer än 10 000 kronor”, säger han. När Toni kom hem hade hon handlat för 50 000.

– Jag var helt säker på att det inte skulle gå att sälja, men allt tog slut på två dagar. Nästa år skulle Toni åka till USA igen före halloween. Den här gången fick hon förmaningen att inte köpa för mer än 50 000 kronor.

– Hon köpte betydligt mer, men vi sålde slut igen, säger Bengt Olander.

I några år var Buttericks helt ensamma med att tillhandahålla halloweenprylar. 1985 hörde Hard Rock Café av sig till butiken.

– Deras amerikanska kontor hade varit på dem om att göra något till halloween, och de ville ha hjälp att fixa en fest. De var ju väldigt hippa på den tiden, så de bjöd in kändisar och festfixare, säger Bengt Olander.

Därefter följde övriga handeln på, och helgen växte under 90-talet. I dag är halloween en viktig helg för Buttericks. Den står för ungefär 40 procent av årets omsättning. Men högtiden är inte lika viktig för övrig handel. Enligt Svensk Handel är det bara 13 procent av handlarna inom dagligvaruhandeln som anser att halloween är en viktig helg.

– Det är klart att den är viktig för vissa handlare, men för helheten är helgen inte stor. Då är en vanlig lönehelg viktigare, för att inte tala om storhelger som jul och midsommar, säger Jonas Arnberg, chefsekonom på Svensk Handel. Däremot välkomnar handeln alla möjligheter att knyta sina kampanjer till.

– Hushållen jagar låga priser, och handlarna lockar till besök med reor och rabatter. Men det är ett problem eftersom det urholkar lönsamheten och bygger konsumenter som är vana att köpa på rea. Därför är alla helger som morsdag, farsdag och halloween välkomna. Då har man en anledning att promota något i butiken, säger han.

Sedan finns det som sagt kritiker som tycker att halloween tränger undan allhelgonahelgen. Men oftast är de inte samtidigt. Halloween firas den 31 oktober, medan allhelgonahelgen alltid är den första helgen i november. I år råkar de sammanfalla. Agneta Lilja säger att allhelgonahelgen snarare har förstärkts, tack vare halloween.

– Det är fler ljus som tänds, och blomsterarrangemangen är mer avancerade. Det är bara tokigheter att tro att det konkurrerar. De som värnar om allhelgonahelgen borde vara glada för halloween, säger hon.

Hon önskar att halloween ska användas för att överbrygga skillnader mellan människor.

– Halloween har upplöst alltför strikta gränser, eftersom det inte finns något recept för vad vi ska göra och hur. Alla kan vara med, den här högtiden har ingen kristen eller muslimsk bakgrund. Den kan fyllas med vilket innehåll som helst, säger hon.

När det gäller framtiden hoppas Bengt Olander på att halloweenfirandet ska utvecklas till att inte bara handla om skräck.

– Vi ser på försäljningssiffrorna att skräckdelen minskar, i stället är det vanlig maskerad som tar över. Det är en naturlig utveckling, det är tjatigt att vara häxa eller spöke varje år.

Han tror att thanksgiving kommer att vara den tradition vi importerar härnäst.

– Jag har ju en fot i USA sedan 45 år tillbaka, med en exfru därifrån, och en dotter som bor där nu. Jag tycker att det är en trevlig fest, den är helt avkommersialiserad, säger Bengt Olander.

Men blir det inte konstigt, vi har ju ingen koppling alls till den traditionen?

– Vi kan göra med den som med andra fester, vi tar in den och försvenskar den. Man samlar familjen och är tacksam. Det är mer aktuellt nu än någonsin, säger Bengt Olander.