Så lockas du att handla mer

Händer det att du går in i en affär för att handla hem lite mat och kommer ut därifrån med en kasse som också innehåller andra, helt oplanerade varor, säg en diskborste, två dvd-filmer och tre paket kaffe? Då är du definitivt inte ensam. Två tredjedelar av alla våra inköpsbeslut avgörs nämligen när vi går runt i butiken, och bara två av tio använder inköpslista.

Om detta kan Jens Nordfält berätta. Han är expert på varför vi handlar som vi gör och har bland annat skrivit boken Marknadsföring i butik som rönt så stort intresse den nu har översatts och ska ges ut på engelska.

Förenkla för hjärnan

Han är också flitigt anlitad av handeln eftersom han genom sina vetenskapliga studier kan ge svar på branschens kanske mest avgörande fråga: Vad det är som gör att kunden köper en vara eller inte?

– Det handlar helt enkelt om att väcka uppmärksamhet, att synliggöra sitt sortiment och att försöka göra det så enkelt som möjligt för hjärnan att förstå vad ögonen tittar på, säger Jens Nordfält och ger oss en inblick i vad han kallar det perceptuella spelet.

Konsten att få oss att lätta på våra plånböcker uppnår handlaren genom att spela på alla våra fem sinnen, men framför allt synen. Med hjälp av rätt inredning, placering, ljus och färgsättning kan handlaren till och med få oss att köpa mer än vi hade tänkt oss från början.

Ta en salladsolja, till exempel. Bara genom att man flyttar en sådan produkt från mitten av en lång hylla till hyllans gavel, så rusar försäljningen av den oljan upp med nästan – 1 000 procent!

Jens Nordfält, som har gjort studien, förklarar:
– 99 procent av alla våra tankeprocesser pågår bortanför vårt medvetande. Föreställ dig att du går på en gata med mycket folk och att en av dem är din fru eller en nära vän. Chansen att du skulle gå förbi dem är ju nästan obefintlig.

Ögonen skannar av omgivningen, menar Jens Nordfält, men det är först när man får syn på ett ansikte som är bekant och relevant som man blir medveten om det – till skillnad från gatans alla andra okända ansikten.

– Samma selektionsprocess sker när du är i en butik. Starka varumärken, produkter som du köper ofta, dem blir du medveten om. Och ett sätt att få dig att uppmärksamma produkten än mer är att ställa ut den på en gavel, eftersom man fäster ögonen på det som finns där under en mycket längre tid än vad man gör om den står på en lång hylla.

Enligt Jens Nordfält sållar vi alltså bort allt som inte är av betydelse för oss. Det förklarar, menar han, varför vi under ett besök på en ordinär livsmedelsaffär inte blir medveten om mer än ett 70-tal artiklar av de ungefär 10 000 artiklar som finns där.

– Visserligen tittar vi på stora delar av sortimentet, men det vi egentligen ser motsvarar inte ens 1 procent av allt vi tittar på. Därför gäller det att tränga igenom bruset, och med hjälp av lite visuella knep kan handlaren hjälpa sina kunder att se mer, och då handlar de också mer.

Anpassat för högerhänta

Och de knepen börjar redan i butiksentrén, där det så kallade kundvarvet startar. Ett exempel: Då de flesta av oss är högerhänta och vill ha högerhanden fri att plocka varor med går också det naturliga varvet i motsols riktning. Bara en sådan åtgärd ökar butiksförsäljningen med runt tio procent, berättar Jens Nordfält.

Under denna motsolspromenad stöter vi sedan på en rad andra exempel på butiksdesignens betydelse och inverkan på vår köplust: allt från den välkomnande bröddoften vid ankomst till godisutbudet vid kassan. Och så alla dessa dagligvaror som tycks ha utplacerats i motsatt ände av lokalen med det uppenbara syftet att vi, som kanske bara har en liter mjölk och några frallor i åtanke, är tvungna att gå mellan flera rader av långa hyllor som alla pockar på vår uppmärksamhet.

Placeringen betyder allt

Uppe på de hyllorna råder det i sin tur en stentuff konkurrens. Placeringen är a och o, förklarar Jens Nordfält:

– Ögonen vilar spontant 15 grader nedåt mot hyllan. Försäljningen av en produkt i en hylla fyrdubblas om du flyttar den till en nivå som befinner sig mellan midjan och hakan.

När vi står framför en hylla har vi också en föreställning om vad en produkt ska kosta. Jens Nordfält minns till exempel ett experiment då man frågade drygt 5 000 personer i 40 olika butiker om vad de ansåg var ett passande pris för en specifik schampoflaska. Flaskornas hyllplacering växlade med tiden. Resultatet? Ju högre hyllplacering, desto högre pris förväntar vi oss att produkten har. I schampofallet varierade prisuppfattningen med tio procent.

– Det finns något slags intränad uppfattning om att ju dyrare och exklusivare något är, desto högre upp placeras det. Och tvärtom: Det som uppfattas som billigare och sämre hamnar längre ner.

Ljus, doft och färg

Butiksbelysningen har en liknande effekt på våra sinnen, fortsätter Jens Nordfält.

– En dämpad belysning är något man förväntar sig i mer exklusiva butiker, medan en skarp belysning är något man förväntar sig i lågprisbutiker. Dofter, som sagt, men även färgval är en faktor som påverkar oss mer än vad vi kanske tror. En blå bakgrund gör oss till exempel mer positiva och köpvilliga än om den är röd.

– Rött är bra på att fånga uppmärksamhet, och den återfinns i många logotyper. Men som färg på en fondvägg i en butik fungerar rött inte alls lika bra, den tar över. Det tar längre tid att utvärdera saker mot en röd bakgrund. Med en blå vägg är det däremot fler som vågar fatta ett snabbare och lite dyrare köpbeslut.

Försäljningsökning av gavelexponering

• Hundmat: 312 %
• Tvättmedel: 1 193 %
• Salladsolja: 902 %
• Hushållspapper: 321 %
• Fryspåsar: 248 %
• Majonnäs: 683 %
• Mjukmedel: 580 %

TEXT PONTUS OHLIN