Livet knuffar oss, hit och dit. Okej, du kanske har en plan för allting och är målmedveten som en missil. Men jag är bara människa och påverkas av stundens frestelser. Står kladdkakan längst fram i kylskåpet när jag är småsugen tar jag en bit av den i stället för att orka skala en morot. Går jag på sommarrea är risken stor att jag kommer ut därifrån med grejer jag egentligen inte tänkt köpa.
Jag är bara människa. Den insikten kan man få Nobelpris för.
Richard Thaler, förra årets ekonomipristagare, har utforskat våra mänskliga brister i beslutsfattandet. Han ligger bakom konceptet ”nudging” som går ut på att designa valsituationer så att man automatiskt väljer rätt.
Det kan handla om att placera det nyttiga alternativet högst på menyn så att vi väljer det oftare. Eller få fler att börja spara till pensionen genom att man inte behöver sätta av pengar nu, utan först när man får löneförhöjning. Man utgår från att vi har dålig självkontroll och ”knuffar” oss till det smarta valet, utan att för den skull ta bort valfriheten att välja fel.
Den mest effektiva knuffen är förval. Det alternativ som presenteras som standardvalet i ett erbjudande tenderar vi nämligen att behålla. För att vi uppfattar det som en rekommendation, för att vi inte orkar tänka ut vad som egentligen är bäst för oss och för att vi har en böjelse för status quo.
Det här, och andra knep som bygger på ekonomisk psykologi, utnyttjas framgångsrikt av säljare för att få oss att välja det alternativ som är mest lönsamt för dem. Men det kan också nyttjas för att knuffa oss att köpa det klokaste alternativet med omsorg om vår hälsa eller privatekonomi. Då kan man kalla det nudging.
Jag behöver alla knuffar jag kan få. Trots att jag vet hur man borde agera rationellt faller jag själv så lätt i de beslutsfällor Thaler varnar för. När jag träffade honom hemma i Chicago för en SVT-intervju blev det som att lägga sig på terapisoffan. Jag bekände min svaghet för ”tag tre för två”-erbjudanden – att de har som en magisk attraktionskraft på mig. Det känns som att man får en sak gratis och det svider i magen när jag försöker gå ifrån en sådant erbjudande.
”Det är just det du måste bortse från. Fokusera på det egentliga värdet av det du ska köpa, inte det upplevda värdet i dealen.” Kopplar man på den rationella hjärnan inser man att erbjudandet handlar om att få 33 procents rabatt om man köper tre i stället för en. Behöver jag verkligen tre? Är rabatten verkligen så bra? Har de inte bara satt ett högt ”ordinarie pris” för att få det att kännas som en bra deal?
Att skapa känslan av att vi fyndar, vilket kan förstärkas genom att få det att verka som ett tidsbegränsat och exklusivt erbjudande, triggar i gång reptilhjärnan som skriker ”passa på, lämna inget byte kvar, du vet aldrig när du fäller ett igen”.
Jag ska försöka komma ihåg Thalers råd nästa gång jag står där med tre t-shirts i handen på väg mot kassan. Men det är svårt. Jag är visserligen ekonom, men framför allt är jag bara människa.
Alexander Norén är journalist och författare, aktuell med nyutkomna boken Nudge: så funkar det.
Foto: Sofia Runarsdotter
Här är mitt …
… bästa köp: Huset. Det var den där typen av objekt man ska leta efter: osexigt, där det är krångligt för det otränade ögat att se hur man med relativt små medel kan göra en makeover. Totalrenoveringsobjekt, eller det som redan är perfekt, brukar kosta mer än det smakar.
… sämsta köp: Smartklockan. Den kostade flera tusen och skulle klara av allt. Men jag använder den ändå bara för att visa tiden.
… mitt drömköp: Den analoga klockan som bara visar timmar. Höjden av lyx att kunna visa för omgivningen att man inte är den som behöver rusa till bussen eller hinna till möten