Känslosamt med dialekter

Dialekter väcker känslor, minnen och associationer, och i svenska reklamsammanhang hör vi dem ofta. Påfallande ofta, om man tänker efter.

 Men påverkas vi av våra olika folkmål på ett mer konkret plan? Finns det rent av något samband mellan dialekt och köpvillighet? Lättar vi hellre på plånboken om till exempel reklamfilmsskådisen på tv eller telefonförsäljaren i telefonluren talar norrländska i stället för stockholmska?

Centrum för konsumentvetenskap i Göteborg och Dialekt- och folkminnesarkivet i Uppsala har svårt att svara på frågan.

Ingen forskning

Enligt dialektforskaren Jenny Öqvist finns det ingen svensk forskning som visar att dialekter skulle kunna ha någon inverkan på konsumenternas köpkraft, vare sig positiv eller negativ. Däremot har det gjorts en del vetenskapliga studier som visar vilka generella attityder vi har till olika dialekter, berättar hon, och de går i linje med vad rekryteringskonsulten säger.

– Allmänt kan man säga att dialekterna som talas i västra och norra Sverige är svenskarna mest positiva till. De mest negativa attityderna har vi till dialekter som talas i södra och östra Sverige, säger Jenny Öqvist.

Orsakerna till det är många och komplicerade, fortsätter hon.

– Men det är inte så mycket dialekten i sig, utan det är människorna bakom dialekten som man har attityder till. Och det handlar i sin tur ofta om fördomar, som vi inte alltid är särskilt medvetna om.

Husdjur och barn säljer bättre

Inte heller Magnus Anshelm, som är vd på Institutet för Reklam- och Mediestatistik, IRM, har hört talas om ett samband mellan dialekter och köpbenägenhet.

– Nej. Husdjur och barn är ett par exempel inom reklamen som ger större uppmärksamhet och som i förlängningen ofta säljer bättre. Men dialekter har inte testats, det är jag tämligen säker på, och det är heller inget som jag tror påverkar vår köpkraft. För att berätta en historia använder man sig av fördomar helt enkelt: friskhet i Norrland, dryghet i Stockholm och Skåne, ytligt korkat men trevligt i Göteborg, och så vidare.

Magnus Anshelm utesluter å andra sidan inte möjligheten ”att både personer och dialekter som ger ett trovärdigt och trevligt intryck kan ha viss positiv effekt”.

– Så resonerar man faktiskt ibland när man rekryterar personal.

Inom telemarketingbranschen?

– Till exempel, men även inom undersökningsbranschen.

Gärna genuin dialekt

Att en arbetssökandes dialekt skulle kunna vara avgörande i rekryteringssammanhang är dock inget som till exempel Tina Wahlroth, vd på Sveriges Callcenterförening, säger sig känna till.

Så det finns inga önskvärda respektive mindre önskvärda dialekter?

– Jag minns att det gjordes en sådan undersökning i Sverige för några år sedan, men det gav inget resultat. Det enda man kom fram till var att det var olika för olika personer, och därför har personer också olika relationer till olika dialekter.

En rekryteringskonsult med många års erfarenhet bekräftar dock vad Magnus Anshelm säger. Enligt konsulten, som vill vara anonym, handlar det inte bara om att vaska fram kandidater som talar korrekt svenska – de ska också ha ”trevliga och engagerande röster” och gärna med en dialekt som låter tilltalande.

– Ju mer ”genuin” dialekten är desto bättre. Norrländska och värmländska inger förtroende och hör till de mer önskvärda dialekterna. Med utpräglad stockholmska och grötig skånska är det tvärtom, säger han.

TEXT PONTUS OHLIN